维米秀已经停止了。直男想看的长腿不见了。

你想看的长腿不见了。

据英国《每日邮报》报道,超模莎娜·沙克(ShaninaShaik)证实,维多利亚秘密秀今年将不再举行。

自1995年以来,维米秀已经走了24年。天桥骄子闪耀着邦辰、刘雯和可儿等超模的光芒。

每年冬天,这个大型节目都会激起巨大的荷尔蒙和关注:直男用这个盛大而美丽的嘉年华现场直播舔屏幕,而女孩们则乐于讨论花边话题,一个模特立刻冲进微博搜索。

性能的不断下降和审美观念的变化正在悄悄地改变着品牌的势头,维米秀(Vimi Show)的结束并不突然。

即使押注中国市场,弗米尔的困境也非常具体,仍然难以解决。

2001年,维米秀首次在美国广播公司电视上播出。吉赛尔·邦辰和娜奥米·坎贝尔等维米天使穿着华丽的内衣走在闪亮的舞台上。1240万观众被粉色海洋淹没,这仍然是Vimi品牌营销的巅峰。

多年来,观众的直觉是Vimi节目越来越水灵,似乎没有什么可看的。

具有很强职业能力的超模正在逐渐离开。新拉的交通网红空有主题度和外观,台步不像它,直接降低了大秀的标准。

2015年,Vimi节目的收视率骤降30%,观众人数降至659万——随后,收视率继续下降,2018年跌至327万,为历史最低水平。

今年5月,《纽约时报》报道称,Vimi母公司LBrands首席执行官莱斯利·韦克斯纳(LeslieWexner)表示,他正“与其同事一起重新考虑传统的Vimi时装秀。我们认为,网络电视(直播)在未来将不起作用”。

所有人都预期维米秀会停止,但它似乎来得更快。

随着观众的流失,Vimi的市场正在逐渐萎缩。

LBrands报道称,该公司的营业利润和净利润从2016年开始下降,核心品牌Vimi成为主要负担——2016年,其销售额达到78亿美元,随后分别下降到2017年的73.87亿美元和2018年的73.75亿美元。净利润也从2016年的11.7亿美元下降到17年的9.83亿美元和18年的4.62亿美元。

LBrands表示,鉴于Vimi的业绩下滑,该公司撤回了更多对该品牌的资本投资。

由于市场表现不佳,伦敦银行2018年盈利报告也在缩水。

2018年,弗米尔的美国商店关闭了22家。

据LBrands称,计划到2019年关闭北美市场的53家店铺,这一数字远远超过了之前每年15家店铺的平均水平。

截至今年第一季度,35家商店已经关闭。

弗米尔没有一天倒下。

曾经,它创造了一个“性感”的品牌形象,引领了一个审美风潮的时代。现在它受到全新生活理念和无尽新品牌的影响。其内在价值取向已经老化,其行为已经不适应全新的市场环境。

弗米尔仍然主导着北美内衣市场,但它基本上迎合男性的眼睛。

年轻消费者的偏好已经发生了变化,它仍然贯彻着原来的“看,女人应该这么性感。”

越来越多的初创企业看到了女性意识觉醒带来的市场机遇,开始进军内衣市场。首先,他们提出“反维米”的口号,标榜“自由”和“自我”。其中有Thirdlove、Lively、MeUndies和TomboyX等新品牌,强调“舒适,为不同尺码的女性提供多尺码合身内衣”,强调穿着舒适而不是对男性的性吸引力。

内衣的选择不再仅仅强调穿着层次的功能性,而且越来越被赋予权利的色彩。

歌手蕾哈娜(Rihanna)曾表示,她希望改变弗米尔主导的美国内衣行业,鼓励女性积极看待自己的身体和缺陷。穿内衣是为了取悦自己。

因此,近年来北美内衣消费更加注重合身和舒适,而不是像以前那样追求性感。随着运动文胸和无框内衣的兴起,Vimi的传统内衣定位受到了挑战。

根据CoresightResearch发布的报告,Vimi在美国的市场份额从2013年的31.7%下降到2018年的24%,而新兴品牌从2013年的28.1%上升到36.2%,并继续侵蚀其市场份额。

然而,弗米尔在泳衣、运动服和许多其他领域的尝试并没有打开局面。

除了过时的产品愿景之外,弗米尔缺乏多样化的改变。

2018年11月,该品牌前首席营销官埃德拉查克(EdRazek)被推到公众舆论的最前沿,因为他在接受时尚杂志《时尚》(Vogue)采访时对大尺寸模特和跨性别模特发表了颇具争议的言论(vimi不会选择跨性别模特)。

维米的风景不再美丽,它都是自己“制造”的。

迫于巨大压力,粉丝辞职,在首席执行官简·辛格(JanSinger)辞职离开后,加入内衣初创品牌HarperWilde。此次高层震荡给粉丝寻求翻身的背景蒙上了一层不确定性。

在中国难以获得的“蛋糕”市场,外国品牌正在寻找一个竞争增长的地方。例如,星巴克近一半的业绩依赖于其客户,而后来者Vimi没有游戏许可证。

2017年初,上海淮海路理宝广场的四层贵宾店开业,在试营业的第一天就吸引了大量粉丝。商店推出了贵宾表演,装饰是一场视觉盛宴。

中国也成为除美国、加拿大和英国以外在维梅尔开设内衣商店的第四个市场。

2017年3月8日,上海,维多利亚的秘密上海旗舰店在超模的帮助下开业。

相应地,2017年,维米秀(Vimi Show)从美国搬到了上海,从热身开始,每一点信息都迅速成为热门话题,门票售价35万元。

节目当天,“奚梦瑶摔跤”和“王思聪不坐”甚至出现在社交媒体上。

Vimi高调的营销没有赢得消费者的青睐。

进入中国市场后,品牌一直保持僵化,没有根据亚洲女性的身材来调整其风格,这与中国消费者对更舒适、更健康的需求背道而驰。

“很难穿但很贵,我为什么要买它?”在互联网公司工作的女性白领抱怨道。

信达证券对这个问题进行了研究。中国女性在选择内衣时最看重舒适、合身和时尚。

统计数据显示,欧洲女性每年人均内衣支出约500欧元,而中国女性每年人均内衣支出仅为200元,二三线城市的购买力甚至更低。

维米的名气很大,但它并没有解决中国女性购买内衣的许多烦恼。

从当时的情况来看,弗米尔在疲软的美国市场进入中国只是事后诸葛亮。

在这里,它也面临着比美国大陆更激烈的市场竞争。

凌志修女认可的“城市美”去年年底已经开设了近7300家店铺,其中大部分集中在二线和三线城市,针对购买力较低的女性消费者。在过去的几年里,越来越多的高端品牌,如崇拜和华格尔,已经完成了在一、二级商场的渠道分配。

由于在中国的商店不到50家,维米的市场份额仅排在前10名之下。它几乎不是这些品牌的对手。

中国内衣品牌市场份额(单位:%)/信达证券(Cinda Securities)中国女性接受现代内衣才30多年,整个内衣行业仍然非常初级:品牌众多,但规模有限,极其分散。

根据咨询公司欧睿咨询(Euromonitor)的数据,除专业内衣公司优衣库、Zara和H & amp外,前10名女性内衣品牌的市场份额仅为12%;这些非垂直领域的品牌也有内衣产品线。电子商务平台更加活跃,仅Tmall就有近200个品牌。

前瞻产业研究院发布的数据显示,2018年我国女性内衣市场规模已达到1611亿元左右,同比增长了5.9%。根据前瞻工业研究所(Future Industry Research Institute)发布的数据,2018年中国女性内衣市场规模达到1611亿元,同比增长5.9%。

欧洲监测公司预计,2022年这一数字将达到19730亿元,是美国的1.9倍。

虽然蛋糕很大,但是切它需要很多工作。

成千上万的离线商店和在线品牌已经将市场分割开来。

在缺乏消费者基础的中国,维米尔能得到多少?穿内衣取悦男人并不性感,中国消费者忍不住。

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